被低估的(de)電梯媒體
發布時(shí)間：2020-03-06
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據QuestMobile最新發布的(de)《2020中國移動互聯網“戰疫”專題報告》顯示，疫情發生之後中國人(rén)在網上消耗的(de)總時(shí)長(cháng)從50億小時(shí)增長(cháng)到了(le)60億小時(shí)。和(hé)線上媒體的(de)爆發相比，因爲防控而冷(lěng)清下(xià)來(lái)的(de)大(dà)廈裏，曾以持續、高(gāo)頻(pín)、場(chǎng)景精準爲賣點的(de)電梯媒體似乎一下(xià)成了(le)賠本的(de)買賣。
2月(yuè)10日，新潮傳媒高(gāo)調裁員(yuán)的(de)新聞還(hái)沒下(xià)熱(rè)度，一家名爲梯之星的(de)科技公司提出CPR計費新模式的(de)消息就刷爆了(le)财經營銷媒體。其中“電梯裏沒人(rén)，就不應該計費”的(de)言論無疑戳中了(le)廣告主的(de)心。
關于電梯媒體數字化(huà)運營的(de)口号并不新鮮，梯之星真的(de)做(zuò)到了(le)嗎？梯媒行業發展現狀、痛點和(hé)未來(lái)趨勢又是怎樣？爲此，廣告門從行業研究的(de)客觀角度出發進行了(le)一番了(le)解。
電梯媒體衆生相
随著(zhe)線上渠道的(de)成本增加，樓宇電梯媒體憑借生活場(chǎng)景優勢，愈來(lái)愈受到廣告主的(de)普遍關注與青睐，成爲時(shí)下(xià)廣告投放最熱(rè)門的(de)主流媒體之一。數據顯示，2018年，中國登記電梯數量已經突破600萬，同時(shí)中國電梯廣告市場(chǎng)規模達175億元。預計到2019年，中國電梯廣告市場(chǎng)規模将達188億元，保持穩定增長(cháng)态勢。
電梯媒體已經成爲一塊巨大(dà)的(de)蛋糕，這(zhè)其中既有市值千億的(de)行業巨頭分(fēn)衆傳媒，也(yě)有以廣告補貼形式争搶分(fēn)衆傳媒億元客戶的(de)新潮廣告，以及電梯投影(yǐng)媒體締造者“梯影(yǐng)傳媒”等後起之秀。梯媒點位和(hé)價格競争日益激烈的(de)同時(shí)，各巨頭也(yě)紛紛加入線下(xià)流量搶奪戰，百度投資新潮傳媒、阿裏巴巴投資分(fēn)衆傳媒、京東發布京東钼媒，電梯媒體價值獲得(de)巨頭認可(kě)，競争進一步升級。
在過去的(de)幾年裏，憑借海報和(hé)智能屏等形式，電梯媒體與品牌打造了(le)許多(duō)刷屏案例。然而，随著(zhe)廣告主類型的(de)多(duō)元化(huà)，以及互聯網效果廣告的(de)不斷優化(huà)，作爲與之相對(duì)應的(de)電梯媒體，卻沒能給到品牌更多(duō)的(de)信心。特别是在疫情期間，投放數據和(hé)有效觸達之間的(de)割裂就顯得(de)更爲突出，畢竟沒人(rén)的(de)電梯，一切都是零。而無法轉化(huà)到賬面上的(de)數據效果，對(duì)于追求利益的(de)品牌來(lái)說無疑就是空話(huà)。
增長(cháng)窗(chuāng)口期已過，多(duō)年的(de)概念包裝和(hé)覆蓋率數據增加無法将梯媒帶離增長(cháng)困局。符合日趨多(duō)元的(de)傳播訴求和(hé)市場(chǎng)變化(huà)的(de)現實需求，成爲行業亟待解決的(de)問題和(hé)廣告主期待得(de)到的(de)答(dá)案，CPR模式就在這(zhè)樣的(de)背景下(xià)誕生了(le)。
“被迫”成長(cháng)的(de)多(duō)面平台
事實上，提出CPR模式的(de)梯之星并非是第一個(gè)想到用(yòng)數據化(huà)、互聯網方式運營電梯媒體的(de)公司，精準營銷的(de)口号在業界也(yě)已經喊了(le)很久，但受限于線下(xià)媒體的(de)場(chǎng)景屬性、技術條件的(de)制約等原因，在這(zhè)之前，變革并未真正發生。
從梯之星CEO張文方口中我們了(le)解到，作爲一家有别于分(fēn)衆等傳媒公司的(de)科技公司，梯之星的(de)CPR計費模式創新始于2014年，相關技術經過五六年時(shí)間的(de)沉澱，已形成了(le)完整專業的(de)産品形态和(hé)商業模式。
在這(zhè)位電梯媒體行業摸爬滾打10多(duō)年的(de)資深人(rén)士眼中，抛開舊(jiù)的(de)按頻(pín)次計費模式，按流量計費的(de)CPR模式才是符合客戶利益和(hé)企業長(cháng)遠(yuǎn)利益的(de)選擇。而在投放、監測、反饋的(de)整個(gè)環節中，依靠技術優勢，梯之星展示出了(le)電梯媒體目前所能夠達到的(de)數字化(huà)極限。
投放方面，梯之星已經可(kě)以實現從“按天、按點、按頻(pín)次”到“按社區(qū)屬性、按人(rén)群屬性、按人(rén)次”的(de)投放轉變。在這(zhè)一過程中，終端的(de)投放根據AI數據進行篩選，人(rén)工智能推薦投放點，由此實現對(duì)目标人(rén)群的(de)精準搜索。
監測方面，因爲CPR是按流量計費的(de)，這(zhè)也(yě)就意味著(zhe)廣告播出時(shí)有多(duō)少人(rén)，它就會收取多(duō)少費用(yòng)。以實際觸達人(rén)數爲基準，并且有熱(rè)成像處理(lǐ)的(de)投放截圖和(hé)數據實時(shí)上傳雲端，這(zhè)一過程即滿足了(le)客戶對(duì)人(rén)群進行分(fēn)析的(de)精細化(huà)管理(lǐ)，也(yě)客觀驗證了(le)結果的(de)有效性。
反饋方面，每一次投放結束之後，梯之星會給到客戶三樣東西：一個(gè)拍(pāi)照(zhào)的(de)數據包，一份涵蓋性别年齡分(fēn)析的(de)監播報告，以及區(qū)塊鏈的(de)監播證書(shū)，以确保數據的(de)有效和(hé)真實。
這(zhè)一切的(de)初衷，就是讓品牌明(míng)确知道自己的(de)投放預算(suàn)是如何發揮作用(yòng)，以及徹底解決行業舊(jiù)有模式中由于點位重複、互動效果不佳而造成的(de)資源和(hé)流量浪費問題。
解釋完CPR模式背後的(de)運營機制，你是否和(hé)我一樣對(duì)媒梯真正數字化(huà)、科學性、精準化(huà)的(de)新局面開始有了(le)真實感。而這(zhè)一改變的(de)意義和(hé)價值究竟是什(shén)麽，我們從行業和(hé)廣告主處得(de)到了(le)答(dá)案。
對(duì)行業來(lái)說，和(hé)之前的(de)存量競争相比，CPR計費模式無疑是從行業增量的(de)領域進行橫向開拓，倒逼同行變革，讓電梯媒體的(de)行業發展從點位之争到技術驅動，有利于行業的(de)整體發展。
對(duì)廣告主來(lái)說，擠破數據泡沫的(de)結果必然是效果的(de)提升和(hé)預算(suàn)的(de)優化(huà)。據張文方透露，目前梯之星的(de)服務品牌已經橫跨酒類、汽車、日化(huà)、互聯網、電商平台、遊戲、金融、線上醫療和(hé)教育、保險、大(dà)健康等多(duō)品類。2019年12月(yuè)16日，梯之星與京東數字科技集團發布“京梯計劃”，将京東的(de)線上數據和(hé)梯之星的(de)線下(xià)數據打通(tōng)，以此實現營銷效果最大(dà)化(huà)。
“疫情的(de)整個(gè)發展當中，梯之星還(hái)與衛建委、各地政府、物(wù)業、企業、上市公司，聯合推出了(le)公益宣傳片，我覺得(de)這(zhè)是作爲一個(gè)企業應有的(de)責任。其中與衛建委聯合推出的(de)公益廣告，後台30分(fēn)鐘(zhōng)以内下(xià)發到全國，這(zhè)也(yě)避免了(le)傳統的(de)人(rén)工更換帶來(lái)的(de)風險。”
針對(duì)當下(xià)複工的(de)形式，考錄到中小商戶在疫情期間所遭受的(de)損失，梯之星針對(duì)大(dà)品牌和(hé)中小商戶分(fēn)别推出了(le)開門紅等服務，具體計劃于三月(yuè)推出，各地針對(duì)自身情況進行調整，以此滿足廣告客戶的(de)多(duō)元需求。
平台的(de)“能力之外”
縱觀任何一個(gè)行業的(de)曆史革新，絕非一蹴而就，也(yě)非偶然，撬動龐大(dà)行業“杠杆”的(de)背後一定蘊藏著(zhe)颠覆傳統的(de)商業邏輯。在對(duì)梯之星的(de)了(le)解中，産品思維貫穿在它的(de)經營策略中，通(tōng)過爲客戶提供優質服務和(hé)産品的(de)方式賺錢，才是它受到追捧和(hé)熱(rè)議(yì)的(de)主要原因。
在上海梯之星CEO張文方看來(lái)，“電梯媒體200億的(de)價值是被嚴重低估的(de)，這(zhè)一規模應該至少達到500億，甚至超過1000億，因爲它覆蓋中國4-5億的(de)城(chéng)市人(rén)口”。而面對(duì)未來(lái)，媒體趨于數字化(huà)已是必然趨勢，在線上流量和(hé)數字化(huà)争奪接近尾聲的(de)時(shí)刻，線下(xià)的(de)數字整合才剛剛開始。
與此同時(shí)，媒介的(de)變化(huà)必然引發廣告行業的(de)變化(huà)，了(le)解真實有效的(de)投放效果，掌握各渠道的(de)優勢和(hé)發展趨勢，不僅能夠爲廣告人(rén)創造更優質内容提供技術支持，對(duì)于媒介部門的(de)規劃決策也(yě)指明(míng)了(le)節省預算(suàn)，保障效果的(de)最優方案。
2月(yuè)10日，新潮傳媒高(gāo)調裁員(yuán)的(de)新聞還(hái)沒下(xià)熱(rè)度，一家名爲梯之星的(de)科技公司提出CPR計費新模式的(de)消息就刷爆了(le)财經營銷媒體。其中“電梯裏沒人(rén)，就不應該計費”的(de)言論無疑戳中了(le)廣告主的(de)心。
關于電梯媒體數字化(huà)運營的(de)口号并不新鮮，梯之星真的(de)做(zuò)到了(le)嗎？梯媒行業發展現狀、痛點和(hé)未來(lái)趨勢又是怎樣？爲此，廣告門從行業研究的(de)客觀角度出發進行了(le)一番了(le)解。
電梯媒體衆生相
随著(zhe)線上渠道的(de)成本增加，樓宇電梯媒體憑借生活場(chǎng)景優勢，愈來(lái)愈受到廣告主的(de)普遍關注與青睐，成爲時(shí)下(xià)廣告投放最熱(rè)門的(de)主流媒體之一。數據顯示，2018年，中國登記電梯數量已經突破600萬，同時(shí)中國電梯廣告市場(chǎng)規模達175億元。預計到2019年，中國電梯廣告市場(chǎng)規模将達188億元，保持穩定增長(cháng)态勢。
電梯媒體已經成爲一塊巨大(dà)的(de)蛋糕，這(zhè)其中既有市值千億的(de)行業巨頭分(fēn)衆傳媒，也(yě)有以廣告補貼形式争搶分(fēn)衆傳媒億元客戶的(de)新潮廣告，以及電梯投影(yǐng)媒體締造者“梯影(yǐng)傳媒”等後起之秀。梯媒點位和(hé)價格競争日益激烈的(de)同時(shí)，各巨頭也(yě)紛紛加入線下(xià)流量搶奪戰，百度投資新潮傳媒、阿裏巴巴投資分(fēn)衆傳媒、京東發布京東钼媒，電梯媒體價值獲得(de)巨頭認可(kě)，競争進一步升級。
在過去的(de)幾年裏，憑借海報和(hé)智能屏等形式，電梯媒體與品牌打造了(le)許多(duō)刷屏案例。然而，随著(zhe)廣告主類型的(de)多(duō)元化(huà)，以及互聯網效果廣告的(de)不斷優化(huà)，作爲與之相對(duì)應的(de)電梯媒體，卻沒能給到品牌更多(duō)的(de)信心。特别是在疫情期間，投放數據和(hé)有效觸達之間的(de)割裂就顯得(de)更爲突出，畢竟沒人(rén)的(de)電梯，一切都是零。而無法轉化(huà)到賬面上的(de)數據效果，對(duì)于追求利益的(de)品牌來(lái)說無疑就是空話(huà)。
增長(cháng)窗(chuāng)口期已過，多(duō)年的(de)概念包裝和(hé)覆蓋率數據增加無法将梯媒帶離增長(cháng)困局。符合日趨多(duō)元的(de)傳播訴求和(hé)市場(chǎng)變化(huà)的(de)現實需求，成爲行業亟待解決的(de)問題和(hé)廣告主期待得(de)到的(de)答(dá)案，CPR模式就在這(zhè)樣的(de)背景下(xià)誕生了(le)。
“被迫”成長(cháng)的(de)多(duō)面平台
事實上，提出CPR模式的(de)梯之星并非是第一個(gè)想到用(yòng)數據化(huà)、互聯網方式運營電梯媒體的(de)公司，精準營銷的(de)口号在業界也(yě)已經喊了(le)很久，但受限于線下(xià)媒體的(de)場(chǎng)景屬性、技術條件的(de)制約等原因，在這(zhè)之前，變革并未真正發生。
從梯之星CEO張文方口中我們了(le)解到，作爲一家有别于分(fēn)衆等傳媒公司的(de)科技公司，梯之星的(de)CPR計費模式創新始于2014年，相關技術經過五六年時(shí)間的(de)沉澱，已形成了(le)完整專業的(de)産品形态和(hé)商業模式。
在這(zhè)位電梯媒體行業摸爬滾打10多(duō)年的(de)資深人(rén)士眼中，抛開舊(jiù)的(de)按頻(pín)次計費模式，按流量計費的(de)CPR模式才是符合客戶利益和(hé)企業長(cháng)遠(yuǎn)利益的(de)選擇。而在投放、監測、反饋的(de)整個(gè)環節中，依靠技術優勢，梯之星展示出了(le)電梯媒體目前所能夠達到的(de)數字化(huà)極限。
投放方面，梯之星已經可(kě)以實現從“按天、按點、按頻(pín)次”到“按社區(qū)屬性、按人(rén)群屬性、按人(rén)次”的(de)投放轉變。在這(zhè)一過程中，終端的(de)投放根據AI數據進行篩選，人(rén)工智能推薦投放點，由此實現對(duì)目标人(rén)群的(de)精準搜索。
監測方面，因爲CPR是按流量計費的(de)，這(zhè)也(yě)就意味著(zhe)廣告播出時(shí)有多(duō)少人(rén)，它就會收取多(duō)少費用(yòng)。以實際觸達人(rén)數爲基準，并且有熱(rè)成像處理(lǐ)的(de)投放截圖和(hé)數據實時(shí)上傳雲端，這(zhè)一過程即滿足了(le)客戶對(duì)人(rén)群進行分(fēn)析的(de)精細化(huà)管理(lǐ)，也(yě)客觀驗證了(le)結果的(de)有效性。
反饋方面，每一次投放結束之後，梯之星會給到客戶三樣東西：一個(gè)拍(pāi)照(zhào)的(de)數據包，一份涵蓋性别年齡分(fēn)析的(de)監播報告，以及區(qū)塊鏈的(de)監播證書(shū)，以确保數據的(de)有效和(hé)真實。
這(zhè)一切的(de)初衷，就是讓品牌明(míng)确知道自己的(de)投放預算(suàn)是如何發揮作用(yòng)，以及徹底解決行業舊(jiù)有模式中由于點位重複、互動效果不佳而造成的(de)資源和(hé)流量浪費問題。
解釋完CPR模式背後的(de)運營機制，你是否和(hé)我一樣對(duì)媒梯真正數字化(huà)、科學性、精準化(huà)的(de)新局面開始有了(le)真實感。而這(zhè)一改變的(de)意義和(hé)價值究竟是什(shén)麽，我們從行業和(hé)廣告主處得(de)到了(le)答(dá)案。
對(duì)行業來(lái)說，和(hé)之前的(de)存量競争相比，CPR計費模式無疑是從行業增量的(de)領域進行橫向開拓，倒逼同行變革，讓電梯媒體的(de)行業發展從點位之争到技術驅動，有利于行業的(de)整體發展。
對(duì)廣告主來(lái)說，擠破數據泡沫的(de)結果必然是效果的(de)提升和(hé)預算(suàn)的(de)優化(huà)。據張文方透露，目前梯之星的(de)服務品牌已經橫跨酒類、汽車、日化(huà)、互聯網、電商平台、遊戲、金融、線上醫療和(hé)教育、保險、大(dà)健康等多(duō)品類。2019年12月(yuè)16日，梯之星與京東數字科技集團發布“京梯計劃”，将京東的(de)線上數據和(hé)梯之星的(de)線下(xià)數據打通(tōng)，以此實現營銷效果最大(dà)化(huà)。
“疫情的(de)整個(gè)發展當中，梯之星還(hái)與衛建委、各地政府、物(wù)業、企業、上市公司，聯合推出了(le)公益宣傳片，我覺得(de)這(zhè)是作爲一個(gè)企業應有的(de)責任。其中與衛建委聯合推出的(de)公益廣告，後台30分(fēn)鐘(zhōng)以内下(xià)發到全國，這(zhè)也(yě)避免了(le)傳統的(de)人(rén)工更換帶來(lái)的(de)風險。”
針對(duì)當下(xià)複工的(de)形式，考錄到中小商戶在疫情期間所遭受的(de)損失，梯之星針對(duì)大(dà)品牌和(hé)中小商戶分(fēn)别推出了(le)開門紅等服務，具體計劃于三月(yuè)推出，各地針對(duì)自身情況進行調整，以此滿足廣告客戶的(de)多(duō)元需求。
平台的(de)“能力之外”
縱觀任何一個(gè)行業的(de)曆史革新，絕非一蹴而就，也(yě)非偶然，撬動龐大(dà)行業“杠杆”的(de)背後一定蘊藏著(zhe)颠覆傳統的(de)商業邏輯。在對(duì)梯之星的(de)了(le)解中，産品思維貫穿在它的(de)經營策略中，通(tōng)過爲客戶提供優質服務和(hé)産品的(de)方式賺錢，才是它受到追捧和(hé)熱(rè)議(yì)的(de)主要原因。
在上海梯之星CEO張文方看來(lái)，“電梯媒體200億的(de)價值是被嚴重低估的(de)，這(zhè)一規模應該至少達到500億，甚至超過1000億，因爲它覆蓋中國4-5億的(de)城(chéng)市人(rén)口”。而面對(duì)未來(lái)，媒體趨于數字化(huà)已是必然趨勢，在線上流量和(hé)數字化(huà)争奪接近尾聲的(de)時(shí)刻，線下(xià)的(de)數字整合才剛剛開始。
與此同時(shí)，媒介的(de)變化(huà)必然引發廣告行業的(de)變化(huà)，了(le)解真實有效的(de)投放效果，掌握各渠道的(de)優勢和(hé)發展趨勢，不僅能夠爲廣告人(rén)創造更優質内容提供技術支持，對(duì)于媒介部門的(de)規劃決策也(yě)指明(míng)了(le)節省預算(suàn)，保障效果的(de)最優方案。
梯之星的(de)快(kuài)速崛起是産品思維的(de)勝利，也(yě)是企業競争策略的(de)成功。畢竟賦能市場(chǎng)增量遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過蠶食一杯羹，競争絕非你死我活的(de)血雨(yǔ)腥風，行業需要一個(gè)更加健康良性的(de)競合環境，廣告主需要一個(gè)合理(lǐ)高(gāo)效的(de)轉化(huà)渠道，隻有兩者間的(de)平衡，才能保障行業創新和(hé)有序發展。
此文來(lái)源于公衆号廣告門
