83%流行廣告語來(lái)自梯媒，戶外媒體的(de)推動力究竟有多(duō)強？

       邁入信息碎片化(huà)時(shí)代，品牌仍然面臨著(zhe)嚴峻的(de)挑戰。然而，在這(zhè)個(gè)困境與機遇共存的(de)時(shí)代，還(hái)是不少好的(de)的(de)品牌憑借廣告語，在消費者心中刷足存在感，突出重圍。

       在益普索（Ipsos）發布的(de)《2020年中國廣告語盤點》所評選出的(de)Top10熱(rè)門廣告語中，猿輔導“全國累計4億用(yòng)戶選擇猿輔導，上網課 ，用(yòng)猿輔導”、唯品會“品牌特賣，就是超值”和(hé)妙可(kě)藍多(duō)“奶酪就選妙可(kě)藍多(duō)”成爲年度認知非常高(gāo)的(de)前三廣告語。

       從消費者對(duì)2020年熱(rè)門、高(gāo)辨識、占據心智的(de)廣告語的(de)記憶渠道分(fēn)析中，益普索發現，大(dà)多(duō)數被的(de)品牌通(tōng)過線上線下(xià)多(duō)渠道進行整合傳播，其中密切貼近消費者生活和(hé)消費場(chǎng)景、曝光(guāng)頻(pín)次高(gāo)、觀看幹擾度低的(de)媒體渠道對(duì)品牌記憶效果更好。

       同時(shí)，益普索在報告中提到，電梯媒體對(duì)廣告語記憶效果非常爲突出，其次是互聯網。在品牌傳播方面，83%源于電梯媒體。

一、電梯内外方寸間，爲何總能讓人(rén)印象深刻？
       在廣告語盤點中，益普索認爲，具有良好覆蓋的(de)媒體爲廣告内容實現廣度溝通(tōng)提供了(le)基礎條件，而高(gāo)頻(pín)次重複性觀看則是令消費者産生潛移默化(huà)的(de)深度記憶的(de)關鍵。

       受衆跨越不同圈層，能夠更多(duō)的(de)觸達主力消費群體的(de)電梯媒體，正持續成爲衆多(duō)品牌的(de)投放重地，發展勢頭迅猛。由于其路徑優勢，在特定的(de)消費者等候或上下(xià)電梯的(de)場(chǎng)景下(xià)對(duì)消費者形成集中且高(gāo)頻(pín)次的(de)傳播，消費者表示“電梯裏面無聊，等電梯就會看到，來(lái)來(lái)播放，印象深刻”，也(yě)有消費者解釋到“因爲回家路上經常看到，有時(shí)候電梯裏無聊就會去關注”。同時(shí)，電梯媒體在消費者的(de)空閑時(shí)間進行傳播，對(duì)注意力的(de)低幹擾爲有創意的(de)品牌廣告語提供了(le)吸引消費者目光(guāng)的(de)良好機會，比如有消費者提到“廣告詞簡單順口好記，能一看就知道産品的(de)特别之處，很有想法。而且是辦公室電梯經常出現的(de)地方，看次數多(duō)了(le)就記住了(le)。”

       這(zhè)樣的(de)傳播特征，也(yě)讓許多(duō)品牌看到了(le)電梯媒體的(de)營銷潛力、在CTR所統計的(de)戶外廣告TOP10品牌榜單中，個(gè)人(rén)金融決策平台京東金融，主投電梯LCD廣告；寝具品牌慕思的(de)廣告主要投放在電梯渠道；手機品牌三星和(hé)飲料品牌日加滿在電梯LCD的(de)廣告花費占比均接近100%。

     内參君認爲，由于電梯自身較爲封閉的(de)環境，如果在電梯中投放廣告，自然會強化(huà)受衆記憶，潛移默化(huà)地将品牌形象自然深入到人(rén)們的(de)心中。所以，對(duì)于許多(duō)新興品牌或希望快(kuài)速打出消費者影(yǐng)響力的(de)品牌來(lái)說，電梯自然成爲了(le)的(de)品牌傳播媒介。

二、戶外媒體類型雖不同，有效傳播性質相似

       碎片化(huà)線上廣告具有傳播面廣、準時(shí)、碎片化(huà)的(de)特點，但是媒體傳播過于零散、媒介資源豐富導緻信息傳播無法集中，由此，緊貼目标人(rén)群生活圈開展的(de)戶外廣告投放，已經逐漸成爲了(le)一種投放趨勢。

       實際上，不是梯媒，其他(tā)類型的(de)戶外媒體在廣告傳播效果上同樣不甘示弱。數據分(fēn)析公司尼爾森在研究中發現，66%的(de)智能手機用(yòng)戶會因爲一則戶外廣告在手機上搜尋相關内容，好的(de)的(de)戶外廣告可(kě)以幫助品牌完成線上二次宣傳。正所謂“存在即合理(lǐ)”，随著(zhe)時(shí)代的(de)發展，戶外媒體也(yě)在随之轉型升級，結合獨特的(de)創意和(hé)用(yòng)戶傳播将廣告效果做(zuò)到了(le)。

       2020年10月(yuè)，線上教育品牌VIPKID全新升級campaign，并在線下(xià)進行了(le)大(dà)量投放，覆蓋北(běi)京、上海、深圳等12個(gè)城(chéng)市的(de)報紙、電梯、地鐵、公交候車亭，希望利用(yòng)更多(duō)的(de)的(de)傳播，改變大(dà)衆對(duì)教育品牌溫吞、枯燥的(de)刻闆印象，并且感同身受地向家長(cháng)透傳品牌升級的(de)新理(lǐ)念：不能說更要會學，掌握英語思維，真正讓孩子愛(ài)上英語。

      好奇心日報也(yě)曾在瓜子二手車2018年的(de)廣告投放花費研究中發現，瓜子二手車曾在40餘座重點城(chéng)市投放戶外廣告，媒體類型囊括樓宇電梯、LED大(dà)屏、候車亭等。

       有業内人(rén)士認爲，戶外媒體形式之所以能夠在互聯網時(shí)代得(de)以蓬勃發展，是因爲數字廣告過于普遍，并給人(rén)們帶來(lái)了(le)較差的(de)體驗。在所有的(de)數字廣告噪音(yīn)中，戶外廣告是一種切實有效且覆蓋面更多(duō)的(de)的(de)營銷傳播方式。投資銀行PJ Solomon的(de)媒體服務主管Mark Boidman也(yě)曾在美(měi)國戶外廣告協會的(de)采訪中表示，現在的(de)企業很難直接觸達到觀衆，更難以得(de)知互聯網廣告效果是用(yòng)戶觀看後得(de)到的(de)還(hái)是機器自動生成的(de)，相較而言，戶外廣告更能獲得(de)廣告主們的(de)信任。

總結來(lái)說，戶外媒體之所以能夠得(de)到各方廣告主的(de)青睐，主要是由于戶外媒體存在于人(rén)們真實的(de)生活場(chǎng)景内，接觸到的(de)每一個(gè)消費者都是真實的(de)。廣告主還(hái)可(kě)以通(tōng)過區(qū)域調研，準确描繪出經過該區(qū)域的(de)消費者畫(huà)像，完成廣告的(de)傳播。

三、與時(shí)俱進的(de)新媒體，更易打造爆款品牌

      伴随著(zhe)數字化(huà)、互動化(huà)、網絡化(huà)等技術的(de)應用(yòng)和(hé)改造，當前的(de)梯媒在表現形式、互動性和(hé)創造性上都與傳統戶外有著(zhe)巨大(dà)差異，可(kě)以說，正是因爲視頻(pín)化(huà)與數字化(huà)的(de)完成，電梯媒體已經成爲場(chǎng)景化(huà)營銷的(de)重要入口之一，這(zhè)也(yě)是爲什(shén)麽，那些令人(rén)影(yǐng)響深刻的(de)廣告語大(dà)多(duō)來(lái)自于新型梯媒的(de)原因。CODC發布的(de)《2019年全年戶外廣告市場(chǎng)分(fēn)析報告》中指出，在所有媒體類型中，戶外視頻(pín)媒體投放額達到592億元，小于整體戶外廣告和(hé)傳統媒體的(de)降幅。2019年，樓宇液晶視頻(pín)在所有戶外視頻(pín)媒體投放中占比71% ，費用(yòng)高(gāo)達45億。正是傳統電視、網絡視頻(pín)、移動視頻(pín)、戶外視頻(pín)媒體等構成了(le)一個(gè)大(dà)視頻(pín)的(de)媒介環境，共同配合從而實現廣告主的(de)營銷傳播戰略。

      近年來(lái)，數字戶外媒體因爲其創新和(hé)豐富的(de)功能變得(de)越來(lái)越普及，科技讓數字标牌擁有者可(kě)以給消費者提供更有吸引力的(de)定制化(huà)内容，戶外廣告媒體所有者在數字化(huà)進程中同樣獲益良多(duō)。

      據MAGNA研究數據顯示，數字戶外廣告在2018年産生了(le)近60億美(měi)元的(de)收入，占全球戶外廣告銷售額的(de)18%，是2010年的(de)3倍（6%）。在過去五年中，數字戶外廣告的(de)銷售額每年增長(cháng)16%，全球數字廣告單元也(yě)從4年前的(de)16萬增長(cháng)到如今的(de)超30萬個(gè)。而美(měi)國百強戶外廣告主中近三分(fēn)之一被增加戶外廣告資金投入，麥當勞、Geico、Facebook、蘋果、Netflix、雪(xuě)佛蘭、AT&T以及可(kě)口可(kě)樂(yuè)等有名的(de)品牌都是數字戶外廣告的(de)“大(dà)金主”。

      在國内，同樣不乏許多(duō)在數字戶外媒體上加大(dà)研究力度的(de)公司。2020年4月(yuè)，有網友（@後廠村(cūn)之花）在微博上曬出了(le)北(běi)京地鐵六号線上的(de)新車窗(chuāng)。視頻(pín)中的(de)車窗(chuāng)秒變半透明(míng)顯示屏，投影(yǐng)技術配置上電子地圖的(de)車窗(chuāng)可(kě)謂是科技感和(hé)未來(lái)感滿滿，很多(duō)網友不禁驚呼“太酷了(le)！”。在這(zhè)條微博的(de)評論區(qū)，也(yě)有網友指出，這(zhè)是簡直是非常好的(de)廣告位。
       内參君查閱資料了(le)解到，該設備被稱作“魔窗(chuāng)系列”，該系統的(de)LED屏幕貫穿列車通(tōng)道上方、車門上方以及中間窗(chuāng)位置，整體風格十分(fēn)“賽博朋克”（賽博朋克多(duō)指科技感和(hé)脫離現實的(de)風格）。列車起步後，“魔窗(chuāng)系列”會顯示列車位置、線網圖、還(hái)有車站三維示意圖及車站服務設施所在的(de)位置。

       實際上，在其他(tā)城(chéng)市的(de)地鐵站也(yě)已經應用(yòng)了(le)類似以上的(de)電子屏技術，雖然安裝的(de)位置大(dà)多(duō)是地鐵外的(de)等候區(qū)，但這(zhè)種新鮮有趣的(de)技術還(hái)是讓很多(duō)消費者感到眼前一亮。