粉絲包下(xià)695塊電梯廣告屏爲王俊凱慶生，明(míng)星也(yě)瘋狂搶占線下(xià)流量了(le)？（上）
發布時(shí)間：2020-09-25
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9月(yuè)21日，TFBOYS的(de)隊長(cháng)王俊凱迎來(lái)了(le)21歲生日，他(tā)的(de)粉絲今年依舊(jiù)準備了(le)一系列的(de)壕氣生日應援活動，其中戶外媒介在這(zhè)次活動中彰顯了(le)不少色彩。粉絲們不僅爲他(tā)包下(xià)中秋、國慶黃(huáng)金時(shí)間段的(de)整月(yuè)包機，在飛(fēi)機客艙内的(de)行李架、小桌闆與頭枕巾上貼滿了(le)應援廣告，其個(gè)人(rén)形象與生日祝福充滿了(le)客艙，頗爲壯觀。粉絲還(hái)爲其承包了(le)695塊電梯廣告屏，覆蓋了(le)全國9座城(chéng)市共297座寫字樓、綜合體和(hé)好的(de)住宅，可(kě)謂相當有排面。
作爲香飄飄的(de)代言人(rén)，王俊凱的(de)應援活動自然也(yě)少不了(le)香飄飄的(de)身影(yǐng)。上休息日，杭州、北(běi)京的(de)大(dà)屏分(fēn)别被點亮，“王俊凱”攜香飄飄新品TVC在一片期待聲中亮相城(chéng)市中心，城(chéng)市街(jiē)道一時(shí)間變得(de)更加璀璨奪目，引得(de)路人(rén)紛紛駐足，拍(pāi)照(zhào)打卡。另外在9月(yuè)21日當天，重慶的(de)大(dà)屏也(yě)“如約而至”，在生日當天點亮小凱家鄉的(de)大(dà)屏，香飄飄品牌的(de)應援力max，絲毫不輸粉絲。
粉絲們承包戶外廣告大(dà)屏爲明(míng)星應援，已經屢見不鮮。對(duì)于追星的(de)粉絲們來(lái)說，選擇覆蓋廣、觸達率高(gāo)、有說明(míng)性的(de)戶外廣告投放偶像的(de)相關圖片視頻(pín)，在展現粉絲力量表達粉絲愛(ài)意的(de)同時(shí)，也(yě)起到爲偶像進行宣傳的(de)作用(yòng)，這(zhè)些都是他(tā)們的(de)價值體現。
細數王俊凱之前的(de)應援事件，這(zhè)早就不是粉絲們首先次選擇戶外媒體爲其宣傳和(hé)“營銷”的(de)經曆了(le)，在2016年王俊凱粉絲就爲其承包了(le)韓國首爾地鐵站，還(hái)租用(yòng)時(shí)代廣場(chǎng)大(dà)屏、豪華遊輪，并派用(yòng)直升機造勢開啓了(le)“環球海陸空”應援的(de)先河(hé)；
2017年粉絲在國内各大(dà)城(chéng)市包下(xià)商場(chǎng)LED和(hé)5000塊電影(yǐng)院LED屏，并安排了(le)18架無人(rén)機在廣州小蠻腰進行無人(rén)機煙(yān)火表演；國内無法完全滿足粉絲們的(de)表達，應援活動還(hái)蔓延到了(le)國外場(chǎng)，爲其雇傭5架飛(fēi)機在好萊塢天空寫下(xià)“wangjunkai愛(ài)心18”字樣，在土耳其投放熱(rè)氣球廣告，承包米蘭66條線路的(de)巴士、洛杉矶12塊LED大(dà)屏、英國倫敦萊斯特廣場(chǎng)大(dà)屏等，整個(gè)9月(yuè)開啓了(le)國内外“霸屏模式”，投放的(de)戶外媒介形式涵蓋豐富！
近年來(lái)，粉絲花巨資爲偶像在戶外媒體投放廣告的(de)熱(rè)搜不斷，戶外廣告大(dà)屏逐漸成爲粉絲們爲偶像應援、送生日祝福的(de)有力表現渠道。2018年蔡徐坤以“粉絲獨立應援”的(de)形式亮相紐約時(shí)代廣場(chǎng)納斯達克LED大(dà)屏；肖戰生日的(de)應援活動中，粉絲們承包了(le)杭州工聯大(dà)屏廣告；迪麗熱(rè)巴26歲生日之際，粉絲爲其包下(xià)包括南(nán)京、重慶、成都在内的(de)數十個(gè)省會城(chéng)市主流商城(chéng)外牆LED屏。除了(le)LED大(dà)屏，公交候車亭、地鐵、電梯廣告也(yě)是應援活動熱(rè)衷的(de)渠道。
爲偶像“包屏”慶生的(de)現象一方面彰顯了(le)戶外媒體獨特的(de)價值優勢，另一方面也(yě)說明(míng)了(le)在流量更叠愈來(lái)愈快(kuài)的(de)現在，戶外媒體逐漸成爲流量新競技場(chǎng)，企業品牌紛紛瞄準線下(xià)流量的(de)同時(shí)，各大(dà)明(míng)星偶像也(yě)将流量争奪戰從線上轉戰到線下(xià)。
2、線上流量紅利見頂，戶外媒體成線下(xià)流量入口近兩年，随著(zhe)線上流量的(de)日益飽和(hé)，流量争奪開始往線下(xià)轉移，相關數據顯示從2017年開始，中國智能手機的(de)出貨量就已經不再增長(cháng)，而網民在線上的(de)時(shí)間也(yě)逐步接近天花闆，“國民線上總時(shí)間”已經成爲一個(gè)存量概念。在這(zhè)種情況下(xià)，線上流量價格飙升，獲客成本不斷攀升，好的(de)流量也(yě)逐漸出現壟斷化(huà)，據易觀《2018中國互聯網廣告市場(chǎng)年度綜合分(fēn)析》顯示，中國互聯網已經進入了(le)存量時(shí)代，流量紅利已經消耗殆盡，市場(chǎng)競争正不斷加劇。
這(zhè)樣的(de)背景下(xià)，廣告主的(de)注意力被倒逼回線下(xià)，而作爲“價值窪地”的(de)戶外廣告開始備受重視，電梯、地鐵、戶外大(dà)屏等線下(xià)的(de)生活圈場(chǎng)景媒體，因此得(de)到了(le)不少廣告主的(de)青睐。據CTR相關監測數據顯示，2019年上半年各媒介廣告中，電梯電視、電梯海報和(hé)互聯網的(de)增速分(fēn)别爲4.1%、6.2%和(hé)-4.3%，生活圈媒體成爲廣告市場(chǎng)的(de)主要拉動力。
而戶外媒體之所以能成爲穩定的(de)線下(xià)流量入口，内參君認爲有以下(xià)幾點優勢：
一、覆蓋率廣，觸達率高(gāo)
據相關研究表明(míng)，人(rén)們有70%的(de)時(shí)間都在戶外活動，戶外廣告幾乎貫穿了(le)整個(gè)生活場(chǎng)景，其受衆面廣，覆蓋了(le)各個(gè)年齡層各個(gè)階層，具有傳統報紙、電視等媒體的(de)廣度，能夠迅速覆蓋幾十萬乃至上百萬人(rén)群，也(yě)有社區(qū)媒體的(de)深度，可(kě)以讓周邊人(rén)群重複接觸信息。
不同于其他(tā)媒體，戶外廣告不需要人(rén)群主動去接觸某個(gè)載體才能看到廣告，表現形式豐富，通(tōng)過策略性的(de)點位選擇和(hé)分(fēn)布，戶外廣告能實現高(gāo)觸達率。
二、不可(kě)再生性，無可(kě)替代性
由于地标地理(lǐ)位置的(de)隻有性，戶外廣告區(qū)别于其他(tā)傳統媒體的(de)明(míng)顯的(de)特征就是其不可(kě)再生性，每一處的(de)戶外媒體在空間資源上都具有稀缺性和(hé)獨占性。
三、成本優勢，場(chǎng)景優勢
戶外媒體的(de)千人(rén)成本(即每一千個(gè)受衆所需的(de)媒體費)，與其他(tā)媒體相比具有不可(kě)抗拒的(de)吸引力。且戶外廣告無法制造虛假流量，它面向的(de)是全部的(de)真實人(rén)流量，在有限空間裏将廣告信息快(kuài)速傳遞給消費者。
另一方面，戶外廣告能夠随著(zhe)消費者不同的(de)場(chǎng)景需求和(hé)使用(yòng)習(xí)慣，從而借助不同場(chǎng)景的(de)特有媒介進行延展，打造沉浸式的(de)場(chǎng)景營銷，表現出了(le)一定的(de)場(chǎng)景化(huà)優勢。
四、數字化(huà)技術的(de)加持，衍生廣告傳播新形式
數字化(huà)技術能打破戶外媒體靜态載體的(de)單一功能，AI、VR、AR等技術應用(yòng)，使得(de)傳播方式變得(de)豐富而新穎，廣告投放變得(de)精确，能夠以創意性地針對(duì)不同人(rén)群來(lái)投放不同内容，增強空間體驗和(hé)場(chǎng)景交互。
五、善于占領“Z世代”心智
中國的(de)“Z世代”迅猛成長(cháng)起來(lái)，占據了(le)整體消費力的(de)40%。城(chéng)市裏的(de)Z世活軌迹大(dà)多(duō)數的(de)交集就是電梯，據相關調查報告顯示，82%的(de)Z世代人(rén)群會使用(yòng)線上廣告避免收看線上廣告。而另有84%的(de)“Z世代”受訪者表示，他(tā)們更關注戶外廣告，樂(yuè)于分(fēn)享新鮮、有趣的(de)戶外廣告，創造屬于他(tā)們這(zhè)個(gè)圈子的(de)社交話(huà)題。
這(zhè)一點從粉絲利用(yòng)戶外媒體的(de)應援活動，以及粉絲們駐足戶外大(dà)屏拍(pāi)照(zhào)打卡并上傳到社交平台的(de)現象中能分(fēn)析得(de)到。
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