H&M等品牌遭抵制，戶外廣告牌上的(de)國貨正在崛起！
發布時(shí)間：2021-04-13
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導語：H&M事件的(de)發酵，爲國貨吸引到了(le)一波新的(de)關注和(hé)流量，此刻無疑是一個(gè)重新聚焦和(hé)思考國貨品牌價值的(de)絕佳時(shí)點。
近日，“H&M聲明(míng)抵制新疆棉花”一事激起官方譴責和(hé)網民憤慨，天貓、淘寶、京東、拼多(duō)多(duō)、唯品會、蘇甯易購(gòu)等多(duō)家電商平台在第一時(shí)間緊急下(xià)架了(le)H&M的(de)店(diàn)鋪及商品，各大(dà)城(chéng)市的(de)H&M實體店(diàn)也(yě)門可(kě)羅雀。
快(kuài)時(shí)尚品牌在剛進入國内市場(chǎng)時(shí)，以其高(gāo)性價比和(hé)時(shí)尚“平民化(huà)”俘獲了(le)一大(dà)批消費者，但在十年後，以“Z世代”爲主力軍的(de)消費者已經崛起，快(kuài)時(shí)尚品牌也(yě)逐漸走下(xià)神壇。
時(shí)尚機構Thredup的(de)報告顯示，有25%的(de)年輕女(nǚ)性消費者從2019年開始不再購(gòu)買快(kuài)時(shí)尚服飾。18-21歲的(de)Z世代受訪者中，有54%決定購(gòu)買質量更高(gāo)的(de)産品。一直以來(lái)，國外快(kuài)時(shí)尚品牌利用(yòng)消費者對(duì)“一流設計”、“國際時(shí)尚”等标簽的(de)追捧，吸引許多(duō)消費者爲其買單，而對(duì)“Z世代”而言，商品的(de)實用(yòng)屬性和(hé)價值成爲了(le)消費的(de)首要因素，其對(duì)國際快(kuài)時(shí)尚品牌的(de)忠誠度也(yě)在降低。
另外，對(duì)于年輕人(rén)來(lái)說，消費品牌不僅僅是爲了(le)滿足其基本需求，精神上的(de)滿足，如彰顯個(gè)性，成爲了(le)他(tā)們另一層面的(de)追求。在消費領域，年輕一輩們更傾向于在圈層與社群之間找到情感認同和(hé)文化(huà)連結，因此“個(gè)性”和(hé)“興趣”爲支撐的(de)内容消費受到追捧，國潮就是其中之一。
H&M等海外品牌“停用(yòng)新疆棉花”事件發生後，衆多(duō)本土品牌集中發布聲明(míng)力挺新疆棉花，一時(shí)間，李甯、安踏等國潮品牌聚焦了(le)民衆的(de)關注和(hé)期待，機會面前，國貨憑實力扛起了(le)服裝行業的(de)大(dà)旗，消費者們自發在網絡發布“安利帖”，相應産品也(yě)得(de)到了(le)消費者的(de)高(gāo)度評價和(hé)青睐。
“國潮”文化(huà)的(de)興起，爲國貨品牌提供了(le)新的(de)發展空間，許多(duō)品牌在把品質和(hé)體驗放到第一位的(de)同時(shí)，抓住機遇跟上營銷宣傳，挖掘新的(de)流量獲取方式，将目光(guāng)轉向線下(xià)，在與“國潮”概念融合中打造多(duō)元化(huà)、立體化(huà)的(de)品牌文化(huà)内涵。
對(duì)于品牌來(lái)說，如今互聯網傳播的(de)載體越來(lái)越多(duō)，任何品牌都有可(kě)能在短時(shí)間内爆紅，可(kě)謂是品牌做(zuò)傳播的(de)一個(gè)最好時(shí)代；然而，信息渠道和(hé)溝通(tōng)環境的(de)多(duō)元，讓消費者越來(lái)越難以将注意力集中在某一品牌信息之上，這(zhè)又是一個(gè)壞的(de)時(shí)代。這(zhè)時(shí)，承載大(dà)批人(rén)流量和(hé)關注度的(de)戶外媒體成爲了(le)衆多(duō)品牌選擇的(de)對(duì)象。
國潮服裝品牌太平鳥在推出芝麻街(jiē)聯名款時(shí)，不僅選擇了(le)在紐約時(shí)裝周上對(duì)外公布，同時(shí)在時(shí)代廣場(chǎng)的(de)納斯達克大(dà)屏上發布了(le)新品消息，進一步擴大(dà)了(le)品牌曝光(guāng)度，加深消費者對(duì)産品的(de)印象。
但吸粉容易固粉難，面對(duì)國際大(dà)牌的(de)知名口碑、新銳品牌的(de)争相而上，在經濟内外雙循環的(de)大(dà)勢之下(xià)，國貨美(měi)妝品牌如何穩住地位？顯然，深挖線下(xià)流量池，實現線上與線下(xià)全覆蓋力度，進一步擴大(dà)受衆面成爲了(le)國貨美(měi)妝品牌未來(lái)發展的(de)重要一環。因此近幾年，完美(měi)日記、花西子、小奧汀、紐西之謎、薇諾娜、卡姿蘭、阿道夫等國産彩護品牌都在迅速拓展線下(xià)消費場(chǎng)景版圖。
通(tōng)過以上案例不難發現，許多(duō)優秀的(de)國貨品牌已經開始全面搶占線下(xià)場(chǎng)景，戶外媒體所能鏈接億萬級消費人(rén)群，将成爲未來(lái)國貨的(de)營銷主戰場(chǎng)。筆者認爲，這(zhè)些品牌青睐戶外廣告的(de)原因主要在于以下(xià)兩點：
一，戶外廣告的(de)不可(kě)替代性。
戶外廣告是根植在消費者真實生活場(chǎng)景中的(de)媒介形式。有數據統計顯示，我國戶外廣告的(de)到達率高(gāo)達80%。戶外廣告與其他(tā)廣告媒介相比具有不可(kě)再生性，一些位置獨特的(de)地段、表現獨特的(de)戶外廣告是無法替代的(de)。
戶外媒體嵌入人(rén)們的(de)生活環境，在任何世代，作爲人(rén)們日常生活的(de)一部分(fēn)，都始終穩定地産生廣告效果。戶外廣告能快(kuài)速建立起用(yòng)戶對(duì)品牌的(de)認知，它可(kě)以幫助品牌貼近消費者，走進消費者的(de)心裏，獲得(de)用(yòng)戶的(de)信任。這(zhè)讓戶外媒體的(de)廣告在受衆被動或主動重複接觸中，潛移默化(huà)地影(yǐng)響著(zhe)消費者，因此戶外廣告可(kě)以有效傳播，産生信任感和(hé)擴大(dà)影(yǐng)響力。
二，數字化(huà)戶外媒體快(kuài)速發展，幫助産品得(de)以更好展現。
有研究表明(míng)，人(rén)們91%的(de)記憶來(lái)自“圖像和(hé)聲音(yīn)”。所以，進入用(yòng)戶心智的(de)廣告是用(yòng)“聲音(yīn)+圖像”的(de)視頻(pín)傳播。CODC發布的(de)《2019年全年戶外廣告市場(chǎng)分(fēn)析報告》中指出，在所有媒體類型中，戶外視頻(pín)媒體投放額達到592億元，小于整體戶外廣告和(hé)傳統媒體的(de)降幅，視頻(pín)媒體的(de)回溫，未來(lái)可(kě)期。在這(zhè)個(gè)人(rén)人(rén)都愛(ài)刷視頻(pín)的(de)時(shí)代，傳統型媒體已不再是吸引年輕一代受衆目光(guāng)的(de)最佳選擇，視頻(pín)媒體更是主流。裸眼3D等新型技術的(de)出現，爲戶外媒體賦予了(le)更多(duō)樣的(de)表現形式，國貨品牌得(de)以更好展示産品的(de)特質，爲消費者帶來(lái)新鮮的(de)廣告體驗。
最近，國産新銳手機品牌一加手機新品正式發布，吸引了(le)一衆電子産品愛(ài)好者的(de)關注。爲了(le)給新産品宣傳造勢，一加上刊全新裸眼3D戶外廣告，在這(zhè)組廣告中，創作者用(yòng)漸變色效果暈染了(le)整個(gè)空間，并在空間中凝結出一片水(shuǐ)霧，進而變化(huà)成一朵雲。一加與哈蘇合作聯合打造手機影(yǐng)像系統，裸眼3D廣告也(yě)用(yòng)高(gāo)清的(de)雲朵凝結畫(huà)面呈現了(le)哈蘇鏡頭的(de)精确，完美(měi)表現出産品特色。
可(kě)以預見，未來(lái)，擁有更多(duō)優勢的(de)戶外廣告将成爲各類品牌營銷的(de)“突破口”，也(yě)将會在企業營銷裏扮演更加重要的(de)角色。
小結：國貨聲勢的(de)壯大(dà)讓消費者們看到了(le)國産品牌的(de)希望，也(yě)讓品牌看到戶外廣告所擁有的(de)營銷潛力。放眼未來(lái)，數字化(huà)的(de)發展爲戶外媒體帶來(lái)更多(duō)可(kě)能性，更多(duō)科技感和(hé)數字化(huà)的(de)形式融入了(le)戶外媒體，各種創新的(de)材料及技術也(yě)令戶外媒體的(de)形式變得(de)更加豐富多(duō)樣，爲戶外廣告帶來(lái)更多(duō)可(kě)供诠釋的(de)空間。
近日，“H&M聲明(míng)抵制新疆棉花”一事激起官方譴責和(hé)網民憤慨，天貓、淘寶、京東、拼多(duō)多(duō)、唯品會、蘇甯易購(gòu)等多(duō)家電商平台在第一時(shí)間緊急下(xià)架了(le)H&M的(de)店(diàn)鋪及商品，各大(dà)城(chéng)市的(de)H&M實體店(diàn)也(yě)門可(kě)羅雀。
随著(zhe)H&M、耐克、阿迪達斯等品牌方“抵制新疆棉花”系列聲明(míng)的(de)曝光(guāng)，掀起了(le)一陣又一陣抵制國外服裝品牌的(de)熱(rè)潮，許多(duō)地區(qū)的(de)商場(chǎng)對(duì)H&M的(de)戶外廣告牌進行了(le)摘牌處理(lǐ)。
o1
從外國快(kuài)時(shí)尚到國潮新品牌，
這(zhè)屆年輕人(rén)的(de)消費觀念在改變
時(shí)尚機構Thredup的(de)報告顯示，有25%的(de)年輕女(nǚ)性消費者從2019年開始不再購(gòu)買快(kuài)時(shí)尚服飾。18-21歲的(de)Z世代受訪者中，有54%決定購(gòu)買質量更高(gāo)的(de)産品。一直以來(lái)，國外快(kuài)時(shí)尚品牌利用(yòng)消費者對(duì)“一流設計”、“國際時(shí)尚”等标簽的(de)追捧，吸引許多(duō)消費者爲其買單，而對(duì)“Z世代”而言，商品的(de)實用(yòng)屬性和(hé)價值成爲了(le)消費的(de)首要因素，其對(duì)國際快(kuài)時(shí)尚品牌的(de)忠誠度也(yě)在降低。
H&M等海外品牌“停用(yòng)新疆棉花”事件發生後，衆多(duō)本土品牌集中發布聲明(míng)力挺新疆棉花，一時(shí)間，李甯、安踏等國潮品牌聚焦了(le)民衆的(de)關注和(hé)期待，機會面前，國貨憑實力扛起了(le)服裝行業的(de)大(dà)旗，消費者們自發在網絡發布“安利帖”，相應産品也(yě)得(de)到了(le)消費者的(de)高(gāo)度評價和(hé)青睐。
“國潮”文化(huà)的(de)興起，爲國貨品牌提供了(le)新的(de)發展空間，許多(duō)品牌在把品質和(hé)體驗放到第一位的(de)同時(shí)，抓住機遇跟上營銷宣傳，挖掘新的(de)流量獲取方式，将目光(guāng)轉向線下(xià)，在與“國潮”概念融合中打造多(duō)元化(huà)、立體化(huà)的(de)品牌文化(huà)内涵。
o2
國貨搭乘“戶外廣告專列”，
強化(huà)消費者品牌認知
國潮服裝品牌太平鳥在推出芝麻街(jiē)聯名款時(shí)，不僅選擇了(le)在紐約時(shí)裝周上對(duì)外公布，同時(shí)在時(shí)代廣場(chǎng)的(de)納斯達克大(dà)屏上發布了(le)新品消息，進一步擴大(dà)了(le)品牌曝光(guāng)度，加深消費者對(duì)産品的(de)印象。
實際上，不僅僅是服裝品牌，從故宮口紅，到完美(měi)日記、花西子、喜茶、元氣森林(lín)、飛(fēi)鶴奶粉、一加手機，一輪輪的(de)國貨品牌投放熱(rè)潮正在持續升溫.
以競争激烈的(de)美(měi)妝市場(chǎng)爲例，雖有雅詩蘭黛、阿瑪尼等定位高(gāo)端的(de)歐美(měi)巨頭占領高(gāo)地，但代際變遷爲新國貨美(měi)妝品牌打開了(le)新的(de)窗(chuāng)口，這(zhè)批成長(cháng)于中國國力崛起大(dà)時(shí)代背景下(xià)的(de)年輕人(rén)，對(duì)國貨品牌有著(zhe)天然的(de)親切感和(hé)認同感。QuestMobile數據顯示，在美(měi)妝人(rén)群中，女(nǚ)性群體維持在76%以上，25歲以下(xià)用(yòng)戶占比接近一半，完美(měi)日記、花西子、小奧汀等國貨美(měi)妝品牌正是在看似紅海的(de)賽道找準切入點，以高(gāo)顔值、友好的(de)價格、優質的(de)産品，赢得(de)了(le)Z世代消費人(rén)群的(de)青睐。但吸粉容易固粉難，面對(duì)國際大(dà)牌的(de)知名口碑、新銳品牌的(de)争相而上，在經濟内外雙循環的(de)大(dà)勢之下(xià)，國貨美(měi)妝品牌如何穩住地位？顯然，深挖線下(xià)流量池，實現線上與線下(xià)全覆蓋力度，進一步擴大(dà)受衆面成爲了(le)國貨美(měi)妝品牌未來(lái)發展的(de)重要一環。因此近幾年，完美(měi)日記、花西子、小奧汀、紐西之謎、薇諾娜、卡姿蘭、阿道夫等國産彩護品牌都在迅速拓展線下(xià)消費場(chǎng)景版圖。
o3
美(měi)感與影(yǐng)響力兼備，
戶外廣告刷足存在感
通(tōng)過以上案例不難發現，許多(duō)優秀的(de)國貨品牌已經開始全面搶占線下(xià)場(chǎng)景，戶外媒體所能鏈接億萬級消費人(rén)群，将成爲未來(lái)國貨的(de)營銷主戰場(chǎng)。筆者認爲，這(zhè)些品牌青睐戶外廣告的(de)原因主要在于以下(xià)兩點：
一，戶外廣告的(de)不可(kě)替代性。
戶外廣告是根植在消費者真實生活場(chǎng)景中的(de)媒介形式。有數據統計顯示，我國戶外廣告的(de)到達率高(gāo)達80%。戶外廣告與其他(tā)廣告媒介相比具有不可(kě)再生性，一些位置獨特的(de)地段、表現獨特的(de)戶外廣告是無法替代的(de)。
戶外媒體嵌入人(rén)們的(de)生活環境，在任何世代，作爲人(rén)們日常生活的(de)一部分(fēn)，都始終穩定地産生廣告效果。戶外廣告能快(kuài)速建立起用(yòng)戶對(duì)品牌的(de)認知，它可(kě)以幫助品牌貼近消費者，走進消費者的(de)心裏，獲得(de)用(yòng)戶的(de)信任。這(zhè)讓戶外媒體的(de)廣告在受衆被動或主動重複接觸中，潛移默化(huà)地影(yǐng)響著(zhe)消費者，因此戶外廣告可(kě)以有效傳播，産生信任感和(hé)擴大(dà)影(yǐng)響力。
二，數字化(huà)戶外媒體快(kuài)速發展，幫助産品得(de)以更好展現。
現今，信息碎片化(huà)、粉塵化(huà)突出，消費者記憶呈現速朽狀态，記住一個(gè)品牌的(de)難度日益加大(dà)，過往套路式的(de)品牌玩法效果甚微，品牌主面臨的(de)挑戰日益嚴峻。而問題的(de)關鍵點在于80後、90後觸媒習(xí)慣的(de)變化(huà)，原來(lái)享有主流與領導地位的(de)電視，報紙與雜(zá)志正被削弱，主次移位已是客觀存在的(de)事實，雖然媒介之間能取長(cháng)補短，但品牌主的(de)認知正在發生改變，主推傳統營銷已經不合時(shí)宜。
有研究表明(míng)，人(rén)們91%的(de)記憶來(lái)自“圖像和(hé)聲音(yīn)”。所以，進入用(yòng)戶心智的(de)廣告是用(yòng)“聲音(yīn)+圖像”的(de)視頻(pín)傳播。CODC發布的(de)《2019年全年戶外廣告市場(chǎng)分(fēn)析報告》中指出，在所有媒體類型中，戶外視頻(pín)媒體投放額達到592億元，小于整體戶外廣告和(hé)傳統媒體的(de)降幅，視頻(pín)媒體的(de)回溫，未來(lái)可(kě)期。在這(zhè)個(gè)人(rén)人(rén)都愛(ài)刷視頻(pín)的(de)時(shí)代，傳統型媒體已不再是吸引年輕一代受衆目光(guāng)的(de)最佳選擇，視頻(pín)媒體更是主流。裸眼3D等新型技術的(de)出現，爲戶外媒體賦予了(le)更多(duō)樣的(de)表現形式，國貨品牌得(de)以更好展示産品的(de)特質，爲消費者帶來(lái)新鮮的(de)廣告體驗。
最近，國産新銳手機品牌一加手機新品正式發布，吸引了(le)一衆電子産品愛(ài)好者的(de)關注。爲了(le)給新産品宣傳造勢，一加上刊全新裸眼3D戶外廣告，在這(zhè)組廣告中，創作者用(yòng)漸變色效果暈染了(le)整個(gè)空間，并在空間中凝結出一片水(shuǐ)霧，進而變化(huà)成一朵雲。一加與哈蘇合作聯合打造手機影(yǐng)像系統，裸眼3D廣告也(yě)用(yòng)高(gāo)清的(de)雲朵凝結畫(huà)面呈現了(le)哈蘇鏡頭的(de)精确，完美(měi)表現出産品特色。
可(kě)以預見，未來(lái)，擁有更多(duō)優勢的(de)戶外廣告将成爲各類品牌營銷的(de)“突破口”，也(yě)将會在企業營銷裏扮演更加重要的(de)角色。
小結：國貨聲勢的(de)壯大(dà)讓消費者們看到了(le)國産品牌的(de)希望，也(yě)讓品牌看到戶外廣告所擁有的(de)營銷潛力。放眼未來(lái)，數字化(huà)的(de)發展爲戶外媒體帶來(lái)更多(duō)可(kě)能性，更多(duō)科技感和(hé)數字化(huà)的(de)形式融入了(le)戶外媒體，各種創新的(de)材料及技術也(yě)令戶外媒體的(de)形式變得(de)更加豐富多(duō)樣，爲戶外廣告帶來(lái)更多(duō)可(kě)供诠釋的(de)空間。
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