引流、造勢？千萬級頂流主播竟然也(yě)打起了(le)戶外廣告！

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導語：俗話(huà)說，有大(dà)事必有戶外廣告。無論在什(shén)麽時(shí)代，戶外廣告憑借其獨有的(de)媒介優勢，都被當作公認的(de)影(yǐng)響力擔當。

6月(yuè)27正是抖音(yīn)主播@呗呗兔直播三周年的(de)日子，爲了(le)宣傳造勢以及回饋粉絲，呗呗兔團隊在杭州國大(dà)城(chéng)市廣場(chǎng)投放了(le)大(dà)屏廣告。“6月(yuè)27日 感恩盛典”幾個(gè)大(dà)字格外醒目，其個(gè)人(rén)形象宣傳片循環播放，顯得(de)格外打眼，瞬間占據了(le)整個(gè)商圈的(de)視線焦點。

呗呗兔目前在抖音(yīn)平台擁有1037.8W的(de)粉絲數，是一名抖音(yīn)帶貨主播，過去一年時(shí)間帶貨達6.2億，位列抖音(yīn)榜單年度第八名。在今年Q2抖音(yīn)帶貨榜單中位居第15位，銷量達到254.2W，銷售額達到2.4億。可(kě)以說，她是抖音(yīn)平台的(de)頭部主播之一。

其實，這(zhè)不是第一次有網紅主播利用(yòng)線下(xià)媒體來(lái)爲其做(zuò)宣傳，去年在淘寶主播雪(xuě)梨直播一周年前夕，團隊就爲宣傳粉絲節在杭州錢江新城(chéng)投放了(le)燈光(guāng)秀廣告。媒介渠道多(duō)樣化(huà)、線上的(de)流量也(yě)不夠分(fēn)，主播們單純依靠線上平台帶來(lái)的(de)影(yǐng)響力和(hé)覆蓋率已經見頂。

頭部主播頻(pín)頻(pín)登陸線下(xià)媒體

對(duì)于網紅主播來(lái)講，打造個(gè)人(rén)品牌十分(fēn)重要，在流量時(shí)代，個(gè)人(rén)品牌相當于摔不破打不爛的(de)金飯碗。品牌的(de)打造可(kě)以強化(huà)标簽，提升在粉絲心中的(de)影(yǐng)響力，另外也(yě)能在激烈競争中，助力其脫穎而出。

同樣的(de)，個(gè)人(rén)品牌也(yě)需要進行渠道傳播，進一步擴大(dà)影(yǐng)響力，吸納新的(de)粉絲關注，從而提升個(gè)人(rén)品牌價值。因此，當主播遇到直播預告、粉絲節、周年慶等活動時(shí)，會選擇媒介渠道進行預熱(rè)，擴大(dà)其聲量，以對(duì)目标受衆進行大(dà)規模覆蓋。

在今年的(de)“420超級母嬰節”中，雪(xuě)梨團隊就采用(yòng)了(le)線上線下(xià)聯動的(de)全鏈路營銷，打通(tōng)不同的(de)消費場(chǎng)景。除了(le)利用(yòng)淘寶直播、微博等線上引流外，還(hái)聯動了(le)「優酷親子節」，完成雙節勢能疊加。同時(shí)在線下(xià)通(tōng)過新潮傳媒的(de)社區(qū)梯媒直接滲透家庭場(chǎng)景，利用(yòng)線下(xià)短視頻(pín)優勢，創造了(le)體驗式營銷效果：通(tōng)過視覺、聽(tīng)覺等提高(gāo)對(duì)品牌的(de)感性化(huà)認識，保證交互式體驗活動創設的(de)有效性，幫助“雪(xuě)梨超級母嬰節”與目标受衆達成深度溝通(tōng)。聚合了(le)線上線下(xià)雙渠道流量，“雪(xuě)梨超級母嬰節”活動曝光(guāng)量超8.44億。

不僅如此，有“直播一姐”之稱的(de)薇娅也(yě)是電梯間的(de)老面孔了(le)，在2019年薇娅粉絲節前夕，其團隊投放了(le)北(běi)上廣深杭等全國10城(chéng)超1萬部電梯廣告；今年薇娅爲宣傳年貨節、女(nǚ)王節等節日時(shí)也(yě)選擇了(le)投放全國多(duō)所城(chéng)市的(de)電梯廣告。并且在“2021薇娅狂歡節”和(hé)618第一波預售直播時(shí)，通(tōng)過全國多(duō)所核心城(chéng)市的(de)電梯屏同步轉播其直播間内容，據相關數據統計，618預售當晚薇娅直播間累計觀看人(rén)次超過1.1億。

線上紅利消退，主播們的(de)流量焦慮暴增

線上紅利消退、流量變得(de)稀缺，這(zhè)是一個(gè)不争的(de)事實，而主播們的(de)流量焦慮愈發嚴重，因此他(tā)們迫不得(de)已開始将視線轉移到線下(xià)，以尋求新的(de)流量增長(cháng)。

一方面，直播帶貨行業從高(gāo)速增長(cháng)正過渡到平緩期，據艾媒咨詢數據顯示，2020年，中國直播電商市場(chǎng)規模達9610億元，同比增加121.5%，預計2021年直播電商整體規模将繼續保持增長(cháng)，同比增速爲25%，規模将接近12012億元，邁向萬億市場(chǎng)。這(zhè)意味著(zhe)，直播帶貨仍有發展空間，但行業增速卻呈現明(míng)顯下(xià)降趨勢。

在直播帶貨剛興起時(shí)，主播是淘寶、抖音(yīn)、快(kuài)手各大(dà)平台争搶的(de)稀缺品，各種流量扶持爲主播漲粉。但是現在主播越來(lái)越多(duō)，加入賣貨隊伍的(de)人(rén)越來(lái)越多(duō)，從網紅到偶像明(míng)星，人(rén)人(rén)都在賣貨，人(rén)人(rén)都想來(lái)分(fēn)一杯羹，這(zhè)就導緻流量成了(le)稀缺資源。直播帶貨早已不是什(shén)麽新鮮事物(wù)，老粉潛力不足新粉增長(cháng)見頂，直播電商邁進到了(le)失去流量紅利的(de)下(xià)半場(chǎng)。

另外，整個(gè)移動互聯網紅利正在消退，互聯網與線上流量增長(cháng)乏力，流量成本也(yě)在不斷攀升，其廣告轉化(huà)難度肉眼可(kě)見地逐漸提高(gāo)。據QuestMobile 2021中國移動互聯網春季大(dà)報告，2017年3月(yuè)—2019年3月(yuè)，中國移動互聯網月(yuè)活躍用(yòng)戶規模的(de)整體增幅爲10%，而2019年3月(yuè)—2021年3月(yuè)，這(zhè)一數字下(xià)滑8個(gè)百分(fēn)點至2%；2020年網購(gòu)用(yòng)戶增速由2019年的(de)16%回落至10%。流量紅利消退，大(dà)小主播們都在爲流量增長(cháng)焦慮，買量情況由此陷入内卷。

業内人(rén)士曾發布視頻(pín)揭露過直播平台上的(de)流量買賣，“很多(duō)明(míng)星網紅突然來(lái)帶貨，單場(chǎng)（銷售額）能（達到）八九百萬元、上千萬元的(de)，（買流量）就需要投入一兩百萬元甚至三四百萬元，不投就沒有流量。”無論是中腰部主播還(hái)是頭部主播都在爲流量增長(cháng)所困，對(duì)頭部主播而言，焦慮更多(duō)的(de)是尋求新的(de)粉絲增量和(hé)保持帶貨量的(de)增長(cháng)。

因此像薇娅、李佳琦、羅永浩、雪(xuě)梨等頭部主播們，不僅通(tōng)過線上造節、參加綜藝節目，也(yě)把目光(guāng)投向了(le)線下(xià)媒介，以嘗試挖掘新的(de)流量池，尋求新突破和(hé)新的(de)流量增長(cháng)。

戶外媒體影(yǐng)響力大(dà)，已經變得(de)不可(kě)或缺

正所謂，有大(dà)事必有戶外廣告，形容的(de)就是戶外媒體自帶的(de)影(yǐng)響力大(dà)。這(zhè)一點也(yě)是線上網紅主播紛紛搶占線下(xià)戶外媒體的(de)原因之一，主播也(yě)需要利用(yòng)戶外媒體的(de)影(yǐng)響力爲個(gè)人(rén)品牌和(hé)直播活動進行營銷造勢。

戶外媒體具有覆蓋範圍廣、傳播力度強、強烈的(de)視覺沖擊效果以及可(kě)塑造性強等優勢，而且比起線上互聯網廣告，其千人(rén)成本更低。因此，無論是品牌推出了(le)新品，還(hái)是手機的(de)新品發布，再到飯圈女(nǚ)孩的(de)應援打call，以及公益活動、文化(huà)宣傳，甚至是包括美(měi)國大(dà)選的(de)政治活動，通(tōng)通(tōng)都有戶外廣告的(de)身影(yǐng)出現。

去年7月(yuè)26日，頂流歌(gē)手周傑倫在快(kuài)手開啓了(le)個(gè)人(rén)直播首秀。爲了(le)給這(zhè)次直播宣傳造勢，快(kuài)手在北(běi)京、上海、廣州、杭州、南(nán)京、重慶等地熱(rè)門商圈打出了(le)聲勢浩大(dà)的(de)戶外廣告。當晚周傑倫僅出場(chǎng)10分(fēn)鐘(zhōng)，其在線觀看總人(rén)次就突破4260萬，最高(gāo)同時(shí)在線人(rén)數608萬，直播間互動總量破1億，全場(chǎng)直播累計觀看總人(rén)次達到了(le)6800萬，打破了(le)快(kuài)手直播的(de)記錄。而快(kuài)手在當晚還(hái)進行了(le)戶外大(dà)屏的(de)同步直播，吸引了(le)不少粉絲和(hé)路人(rén)強勢圍觀，在戶外廣場(chǎng)打造了(le)一場(chǎng)真正的(de)表演秀。

足以可(kě)見戶外媒體的(de)影(yǐng)響力大(dà)，效果好。戶外媒體的(de)影(yǐng)響力大(dà)在于它的(de)覆蓋範圍廣，不同的(de)媒體形式都有一定的(de)點位優勢。例如戶外大(dà)屏多(duō)位于步行街(jiē)、商圈等黃(huáng)金地段，自帶流量屬性，輻射的(de)基本是城(chéng)市的(de)核心人(rén)群；地鐵、高(gāo)鐵等出行交通(tōng)類媒體，其單日客運量十分(fēn)龐大(dà)，并且人(rén)群屬性多(duō)爲具有一定消費能力的(de)年輕人(rén)；電梯媒體是距離消費者日常生活最近的(de)媒體形式，且封閉的(de)空間具有一定的(de)強制觀看性，能迅速加深品牌在受衆心中的(de)印象......每一種形式的(de)戶外廣告都具有相應的(de)媒體特征，都可(kě)作爲品牌的(de)“擴音(yīn)器”。