粉絲經濟這(zhè)張營銷王牌，撐起了(le)戶外廣告的(de)半邊天！

導語：越來(lái)越多(duō)的(de)品牌意識到粉絲是當之無愧的(de)“第一生産力”，飯圈文化(huà)已是品牌營銷環節中不容忽視的(de)力量。

社交網絡發達的(de)今天，粉絲群體的(de)能量難以想象，而粉絲們自發形成的(de)飯圈文化(huà)背後的(de)高(gāo)粘度和(hé)組織力的(de)優勢是品牌主們和(hé)任何營銷形式所不能忽視的(de)。戶外廣告憑借其獨有的(de)影(yǐng)響力和(hé)儀式感，不僅成爲品牌營銷過程中搶占粉絲經濟的(de)渠道，同時(shí)也(yě)成爲了(le)粉絲們爲偶像應援的(de)平台之一。


目前，《創造營2021》和(hé)《青春有你》兩檔綜藝正熱(rè)播，這(zhè)兩檔節目的(de)飯圈粉絲，成爲了(le)目前社交媒體上最爲活躍的(de)群體，也(yě)成爲了(le)品牌們瞄準的(de)消費群體。例如購(gòu)買冠名《創造營》的(de)純甄小蠻腰、黑(hēi)人(rén)牙膏等快(kuài)消品牌，都通(tōng)過設置打投玩法吸引粉絲群體，一系列的(de)打投過程使品牌縮短了(le)鋪設新産品從試用(yòng)、偏好提升到持續性購(gòu)買的(de)路徑。但值得(de)注意的(de)是，今年在陪伴飯圈粉絲們追随偶像和(hé)節目的(de)過程中，第一次出現了(le)汽車品牌的(de)身影(yǐng)。

除了(le)節目中的(de)硬廣以外，一汽-大(dà)衆也(yě)進行了(le)飯圈打投的(de)營銷玩法，最終還(hái)會爲三期榜單的(de)前三名提供相應的(de)資源，包括《ELLEMEN睿士》雜(zá)志大(dà)片、決賽日騰訊視頻(pín)的(de)開屏廣告，以及上海靜安寺/成都春熙路/杭州武林(lín)廣場(chǎng)/蘇州人(rén)民路各商圈/深圳/重慶/天津/長(cháng)春/鄭州各機場(chǎng)大(dà)屏共全國九個(gè)城(chéng)市的(de)戶外廣告曝光(guāng)。除此之外，品牌方還(hái)在社交媒體上聯動人(rén)氣學員(yuán)發布營銷物(wù)料，和(hé)粉絲在線上産生了(le)良好互動。

近年來(lái)，汽車品牌在營銷方面大(dà)多(duō)都通(tōng)過與偶像合作、明(míng)星代言等利用(yòng)明(míng)星背後人(rén)氣流量，來(lái)引導粉絲群體關注品牌和(hé)産品的(de)方式爲主。如今随著(zhe)流量紅利消失，行業整體競争壓力變大(dà)，汽車品牌要從長(cháng)線培育用(yòng)戶和(hé)潛在消費者對(duì)品牌的(de)興趣和(hé)購(gòu)買意向，從而挖掘更多(duō)消費者轉化(huà)機會。在這(zhè)樣的(de)背景下(xià)，飯圈營銷就是一個(gè)很好的(de)方向和(hé)方式，再利用(yòng)線上線下(xià)全渠道廣告的(de)投放，提升與粉絲的(de)互動性和(hé)品牌的(de)影(yǐng)響力。

以戶外媒體搭配流量明(míng)星的(de)營銷組合，是品牌近年來(lái)屢試不爽的(de)營銷方式，從銷售轉化(huà)和(hé)經濟效應來(lái)看，這(zhè)樣的(de)營銷手段确實能建立品牌與粉絲更密切、更深入的(de)關系，實現共赢。去年12月(yuè)18日，自嗨鍋爲和(hé)粉絲一起慶祝其代言人(rén)虞書(shū)欣的(de)生日，策劃了(le)一場(chǎng)“霸總式”生日應援活動，包括包下(xià)首爾江南(nán)商圈coex mall、上海各大(dà)旅遊地标建築、頂級5A寫字樓的(de)戶外廣告，及其他(tā)線上平台的(de)廣告，掀起了(le)粉絲的(de)一場(chǎng)狂歡。



同樣的(de)，在去年12月(yuè)，特侖蘇官宣易烊千玺爲品牌代言人(rén)，并在易烊千玺生日前夕，用(yòng)1000架無人(rén)機在深圳夜空完成了(le)這(zhè)場(chǎng)慶生儀式，畫(huà)面高(gāo)度還(hái)原了(le)其人(rén)像，效果十分(fēn)震撼。最終在微博上，#易烊千玺代言特侖蘇#相關話(huà)題總産生了(le)3億話(huà)題閱讀量以及62萬+討(tǎo)論量。



特侖蘇此次爲其代言人(rén)生日應援的(de)方式，受到了(le)衆多(duō)粉絲對(duì)品牌的(de)認可(kě)和(hé)喜愛(ài)，不僅組織統一換上了(le)自己設計的(de)特侖蘇頭像，評論區(qū)也(yě)表達出了(le)對(duì)品牌的(de)喜愛(ài)之情，并紛紛曬出自己的(de)下(xià)單記錄。此次特侖蘇的(de)營銷案例，找到了(le)“粉絲力-品牌力-偶像力”三者之間的(de)共振點，真正拉近了(le)與粉絲的(de)距離，實現了(le)共赢。

品牌在利用(yòng)粉絲效應投放戶外廣告的(de)同時(shí)，粉絲本身也(yě)在花巨資通(tōng)過購(gòu)買戶外廣告爲自家偶像大(dà)量做(zuò)宣傳應援，其廣告位不僅覆蓋全國各地還(hái)蔓延到了(le)紐約、首爾、東京等世界各地。

受到日韓流行文化(huà)的(de)影(yǐng)響，加上互聯網及娛樂(yuè)媒體的(de)不斷發展，國内造就了(le)新的(de)“飯圈文化(huà)”。爲偶像應援則成爲粉絲追星不可(kě)或缺的(de)方式之一，戶外媒體形式不斷多(duō)元化(huà)，且具備覆蓋廣、觸達率高(gāo)、影(yǐng)響力大(dà)等媒介屬性，不僅能作爲表達粉絲愛(ài)意的(de)“舞台”，也(yě)能推動偶像宣傳的(de)作用(yòng)。可(kě)以說，明(míng)星粉絲應援業務闆塊已經成爲戶外廣告行業迅猛增長(cháng)的(de)新生力量，其展現形式也(yě)比較多(duō)樣，常見的(de)有城(chéng)市地标廣告、燈光(guāng)秀、戶外大(dà)屏、公交包車廣告、機場(chǎng)廣告、地鐵廣告，還(hái)包括電梯廣告等，甚至還(hái)延伸出了(le)直升機及熱(rè)氣球等新型應援方式。 

 

據了(le)解，粉絲應援背後形成了(le)一條專業的(de)産業鏈，爲了(le)讓粉絲更方便支持偶像，一些如“桃叭”、“ Owhat”這(zhè)類的(de)專門平台應運而生，不僅提供相應的(de)集資專區(qū)，還(hái)有應援專區(qū)，給粉絲們提供大(dà)型應援項目，包括五花八門的(de)戶外廣告項目，搜索欄分(fēn)爲城(chéng)市、應援類型等，方便粉絲挑選。


可(kě)以說，無論是品牌廣告還(hái)是粉絲應援廣告，其背後表現出來(lái)的(de)粉絲實力不容小觑。據《2018年中國青年人(rén)興趣社交白皮書(shū)》顯示，21歲及以下(xià)的(de)青年人(rén)群體是追星的(de)主力人(rén)群，近89%的(de)年輕社交用(yòng)戶追星，79.6%的(de)人(rén)願意積極爲偶像應援打榜或投票(piào)，約50.3%的(de)追星族願意購(gòu)買偶像代言的(de)産品。通(tōng)過《青你3》《創營4》節目中粉絲的(de)集資表現就能得(de)以驗證，在限時(shí)5小時(shí)的(de)活動中，某選手粉絲就集資了(le)340萬元。據相關統計，截至3月(yuè)30日，創4選手中排在第一的(de)總集資數額超過980萬元，總集資人(rén)次爲141879，平均每人(rén)打投69.62元。

由此可(kě)見，粉絲的(de)氪金能力強勁，粉絲文化(huà)背後坐(zuò)擁的(de)是超級流量，因此，粉絲群體是購(gòu)買力、流量、自來(lái)水(shuǐ)效力的(de)集大(dà)成者。飯圈粉絲在人(rén)群屬性上，大(dà)多(duō)爲年輕人(rén)，屬于新一代消費群體，也(yě)正是品牌集中火力争相俘獲的(de)目标人(rén)群。在社交等線上平台，粉絲更是表現出強大(dà)的(de)聚集效應和(hé)流量号召力，具備較強的(de)出圈可(kě)能性和(hé)全網關注度。過去因飯圈文化(huà)獲利的(de)成功案例比比皆是，并大(dà)幅提升了(le)品牌的(de)銷售成交轉化(huà)率。

飯圈文化(huà)的(de)大(dà)力盛行，使明(míng)星和(hé)粉絲已經變成一體化(huà)了(le)，據《2019偶像産業及粉絲經濟白皮書(shū)》數據顯示，中國追星族超5億，36%追星族表示願意爲愛(ài)豆每個(gè)月(yuè)花100-500元，預計2020年，我國偶像市場(chǎng)總規模可(kě)高(gāo)達1000億元。另外據《2020-2026年中國粉絲經濟行業分(fēn)析與前景趨勢報告》顯示，69.04％的(de)追星族都曾爲偶像付費。5億+人(rén)群，1000億+市場(chǎng)規模，飯圈經濟的(de)壯大(dà)，俨然會成爲文娛産業、資本圈以及品牌商們的(de)掘金動力。

在這(zhè)個(gè)越來(lái)越多(duō)細分(fēn)品類充斥，以及新消費品牌不斷崛起的(de)時(shí)代，各大(dà)品牌都使出渾身解數隻爲更多(duō)地占領消費者的(de)心智，飯圈粉絲這(zhè)股強大(dà)力量的(de)崛起，就爲品牌們提供了(le)新的(de)契機和(hé)新的(de)營銷方式。在品牌持續探索飯圈營銷的(de)過程中，戶外媒體憑借其獨特優勢，有坐(zuò)收漁翁之利的(de)可(kě)能性，筆者認爲原因有二：

首先，根植于日常生活場(chǎng)景的(de)戶外廣告的(de)受衆面廣、覆蓋率廣，具有強制觀看性，可(kě)以實現高(gāo)觸達率。廣告形式多(duō)樣靈活醒目，可(kě)滿足客戶不同需求。随著(zhe)線上流量紅利逐漸見頂，戶外媒體成爲線下(xià)穩定的(de)流量入口，一方面能夠擴大(dà)品牌的(de)營銷聲量；另一方面，随著(zhe)新的(de)“流量明(míng)星”層出不窮，戶外媒體的(de)優勢與粉絲的(de)訴求不謀而合，粉絲群體也(yě)需要利用(yòng)線下(xià)的(de)媒介渠道，以此增加偶像的(de)影(yǐng)響力，提升其商業營銷能力。

其次，戶外媒體更符合“Z世代”心智，據相關調查報告顯示，82%的(de)Z世代人(rén)群會使用(yòng)線上廣告攔截器避免收看線上廣告，而另有84%的(de)“Z世代”受訪者表示，他(tā)們更關注戶外廣告，樂(yuè)于分(fēn)享新鮮、有趣的(de)戶外廣告，創造屬于他(tā)們這(zhè)個(gè)圈子的(de)社交話(huà)題。可(kě)以說，戶外廣告這(zhè)一媒介形式更具吸引力。

新崛起的(de)“Z世代”一定程度上與粉絲群體具有重疊性，具有相同的(de)心理(lǐ)特征，都樂(yuè)于分(fēn)享新鮮事物(wù)，品牌可(kě)以利用(yòng)戶外媒體結合創新技術和(hé)創意内容，打造成一個(gè)個(gè)“網紅”景點，吸引粉絲前來(lái)“打卡”，通(tōng)過飯圈二次創作，自發轉發分(fēn)享爲品牌帶來(lái)二次流量，擴大(dà)品牌傳播範圍。也(yě)可(kě)聯合其他(tā)形式的(de)媒體制造“飯圈事件營銷”，進一步吸引粉絲的(de)關注，讓粉絲真正參與到品牌的(de)營銷環節中，提升飯圈粉絲群體的(de)積極性和(hé)參與度，激發潛在用(yòng)戶的(de)購(gòu)買力，提高(gāo)既有消費者的(de)忠誠度。


小結：粉絲群體不斷壯大(dà)發展的(de)今天，飯圈文化(huà)也(yě)逐漸滲透到了(le)各行各業，品牌要想突破營銷瓶頸，占領消費者心智，飯圈營銷無疑是一個(gè)新的(de)突破口，畢竟粉絲是當之無愧的(de)“第一生産力”。戶外廣告由于具備獨特的(de)媒體傳播優勢，爲品牌進行飯圈營銷開辟了(le)更多(duō)方式，同時(shí)也(yě)成爲粉絲們進行偶像應援的(de)必争之地。