撬動中國鄉鎮萬億市場(chǎng)的(de)媒體杠杆——刷牆媒體廣告

撬動中國鄉鎮萬億市場(chǎng)的(de)媒體杠杆——刷牆媒體廣告

2021年4月(yuè)5日來(lái)源于屈太浪 ，作者muguahao

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刷牆廣告的(de)特質：

村(cūn)裏人(rén)看得(de)懂(dǒng)，城(chéng)裏人(rén)會傳播

刷牆廣告主要涉足農村(cūn)市場(chǎng)，農民的(de)牆閑著(zhe)也(yě)是閑著(zhe)，租給你做(zuò)廣告還(hái)能掙點錢，何樂(yuè)而不爲？

另一方面，刷牆廣告，其實是中國城(chéng)市化(huà)發展曆程中的(de)特殊場(chǎng)景，而其本身也(yě)具有一些十分(fēn)有辨識的(de)特質：

1、植入農村(cūn)場(chǎng)景，廣告多(duō)出現田間牆頭，固定廣告位可(kě)展現給農民、路過的(de)車輛、以及探親回家的(de)新城(chéng)市人(rén)。

2、低廉成本，一面廣告牆的(de)費用(yòng)可(kě)能就100-300元之間，一般都是長(cháng)期使用(yòng)，在廣告投放的(de)媒介市場(chǎng)，這(zhè)種費用(yòng)幾乎接近于“0”。

3、流量基數大(dà)，根據國家統計局2018年人(rén)口統計數據，農村(cūn)常住人(rén)口5.6億人(rén)，而這(zhè)些農村(cūn)人(rén)和(hé)城(chéng)市人(rén)也(yě)有千絲萬縷的(de)關系，拼多(duō)多(duō)的(de)崛起可(kě)見一斑。

4、社交話(huà)題。農村(cūn)刷牆廣告貌似針對(duì)于農村(cūn)地區(qū)，可(kě)是往往這(zhè)種廣告很容易在線上發酵，也(yě)就是線下(xià)的(de)廣告資料還(hái)可(kě)在線上二次傳播，引發話(huà)題討(tǎo)論。

這(zhè)些都是刷牆廣告的(de)優勢。包括很多(duō)巨頭互聯網公司在内，他(tā)們都投放過刷牆廣告。最近看《奇葩說》，馬東的(de)微博上就發布了(le)一條他(tā)們投放刷牆廣告的(de)信息。

廣告投放的(de)核心目的(de)，無非是曝光(guāng)及轉化(huà)。刷牆廣告線下(xià)投放、線上話(huà)題露出，曝光(guāng)量可(kě)以滿足；刷牆廣告需要針對(duì)一些村(cūn)民可(kě)以簡單行動的(de)廣告目标，即可(kě)實現大(dà)量轉化(huà)。

比方說，下(xià)個(gè)拼多(duō)多(duō)、趣頭條上賺錢、手機充費送高(gāo)壓鍋等等此類廣告，都特别适合農村(cūn)受衆，并且有很強大(dà)轉化(huà)率。

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刷牆廣告的(de)受衆：

都是老百姓，脫鞋就上炕

刷牆廣告，作爲大(dà)衆喜聞樂(yuè)見的(de)廣告形式，常常出現在村(cūn)頭巷尾、農民家的(de)圍牆上。因爲媒介屬性的(de)特殊，刷牆廣告針對(duì)的(de)核心人(rén)群也(yě)比較集中，以縣鎮鄉村(cūn)爲核心群體，真正走到老百姓當中去。

中國一共擁有34個(gè)省級區(qū)域，300個(gè)城(chéng)市，其中還(hái)包括發達與不發達城(chéng)市、網紅與非網紅城(chéng)市的(de)差别，再往下(xià)走一共有2856個(gè)縣級單位，41658個(gè)鄉鎮，662238個(gè)村(cūn)。村(cūn)子就有60多(duō)萬座，這(zhè)種基層規模，涵蓋了(le)5億多(duō)農村(cūn)常住人(rén)口，他(tā)們都是刷牆廣告的(de)受衆。

如果換一種角度看中國，農村(cūn)市場(chǎng)仍然大(dà)有可(kě)爲，渠道下(xià)沉是很多(duō)品牌獲客的(de)重要空間。

身處基層老百姓的(de)生活中，你就會發現這(zhè)類人(rén)群的(de)特征：

1、對(duì)于經濟實惠的(de)持續渴求。

當一個(gè)縣城(chéng)的(de)比較工資水(shuǐ)平隻有2000-4000元的(de)時(shí)候，耐克和(hé)阿迪達斯再好，也(yě)很難走入尋常百姓家。反之，價格稍低但品牌聲量大(dà)的(de)企業極受青睐。家電市場(chǎng)的(de)美(měi)的(de)、格力、海信等，都是這(zhè)種“經濟實惠”産品的(de)代表。

所以，基層老百姓的(de)收入水(shuǐ)平決定消費觀念，“花少錢辦大(dà)事”的(de)思維普遍存在。

2、對(duì)于通(tōng)俗易懂(dǒng)的(de)信息接受度更高(gāo)。

出現在老百姓生活中的(de)廣告文案，必須喜聞樂(yuè)見。結合樸素的(de)價值觀與生活觀，通(tōng)俗易懂(dǒng)更切合農村(cūn)生活，引發共鳴，成爲喜聞樂(yuè)見的(de)文化(huà)形式。

如同諺語、歇後語、民歌(gē)、小調等，都來(lái)自于民間，并且具有很強的(de)生命力，它們的(de)特點都是通(tōng)俗易懂(dǒng)、淺白直接，易于傳播與分(fēn)享。

3、意見領袖的(de)影(yǐng)響極易引發從衆效應。

在我們國家廣袤的(de)土地上，上億的(de)農村(cūn)人(rén)群之中，意見領袖的(de)影(yǐng)響力不容忽視。七大(dà)姑八大(dà)姨之中，一個(gè)微不足道的(de)遊戲也(yě)可(kě)能瘋傳，民間樸素的(de)關系交流當中，“分(fēn)享”是拉攏情感的(de)工具，一個(gè)性格開朗的(de)農村(cūn)大(dà)媽，具有強大(dà)的(de)種草(cǎo)能力，可(kě)以迅速掀起一場(chǎng)消費熱(rè)潮。

具體效果可(kě)參考各地廣場(chǎng)舞的(de)規模及舞風和(hé)配樂(yuè)。

因爲媒介投放渠道的(de)效果與觸媒人(rén)群的(de)特性息息相關，所以刷牆廣告的(de)基本受衆還(hái)是樸素的(de)廣大(dà)農民。在傳播内容上，我們需要根據人(rén)群特性，創造出符合他(tā)們生活語境的(de)内容，最終形成傳播話(huà)題及聲量。

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刷牆廣告的(de)寫作：

李逵三闆斧，要麽撂倒要麽拉倒

鑒于以上思考，以及曾經的(de)實操經驗（服務中國移動時(shí)，偶爾也(yě)過一兩條刷牆廣告），我總結4條刷牆廣告寫作方法：

1、直訴利益點：品牌給我帶來(lái)什(shén)麽

刷牆廣告的(de)魅力在于它的(de)短平快(kuài)。直截了(le)當的(de)叙事風格，強烈的(de)利益關聯，讓觀者足夠了(le)解到産品的(de)利益點，以及産品所帶來(lái)的(de)好處。

一般情況下(xià)，通(tōng)過【品牌名】+【利益點】的(de)方式，就可(kě)以提煉出一句刷牆文案。而利益點主要體現爲某種場(chǎng)景（送禮、施肥、閑暇狀态）、某種提升（電腦(nǎo)變快(kuài)、省電省錢）等等方面。

2、煽動性動詞：強調行動的(de)即時(shí)性

利用(yòng)煽動性詞彙，可(kě)以刺激受衆行動。比如使用(yòng)“快(kuài)”“去”“買”“就用(yòng)”

等詞彙，可(kě)以促使受衆行動的(de)欲望，強調行動的(de)即時(shí)性。

比如上圖廣告，“放心大(dà)品牌，首選蘇泊爾”中，“首選”兩字，就是促使行動，暗含品牌的(de)排他(tā)性。

通(tōng)過“用(yòng)”字，促使消費者行動，讓“買肥料生黃(huáng)金”這(zhè)一利益訴求，附著(zhe)在“财鑫”之上，提醒受衆産生購(gòu)買欲望。

行動句具有極強煽動效果，可(kě)以強化(huà)行動的(de)即時(shí)關聯。

3、幹脆利落句式：突出一個(gè)核心賣點

一般情況下(xià)，刷牆廣告也(yě)就15字之内，必須表達出核心賣點。因此，廣告句式多(duō)采用(yòng)幹脆利落的(de)句式，前後兩段，既有品牌名，又有利益點，如同打油詩句一樣。

比如，“出水(shuǐ)自動斷電，安全看得(de)見”——

比如，“榮耀手機待機長(cháng)，出門在外不用(yòng)慌”——

比如，“幸福農家168，緻富信息一路發”——

總之，一個(gè)核心賣點，幹脆利落的(de)句式，可(kě)以讓廣告變得(de)簡單易記、便于流傳。

4、增添趣味性：話(huà)題性促生分(fēn)享欲

在以上寫作基礎之上，增添趣味性，可(kě)以讓刷牆廣告變得(de)有話(huà)題性，最終促生分(fēn)享欲望。

正如奇葩說最近的(de)投放廣告，“奇葩說裏看奇葩，看完輕松追村(cūn)花”，這(zhè)樣的(de)廣告話(huà)語，有一些幽默感，如果發布在線上，并且做(zuò)一個(gè)類似的(de)UGC的(de)話(huà)題互動活動，發揮網友們的(de)段子能力，一定又能傳播起來(lái)。

又比如，“下(xià)地幹活聽(tīng)鳳凰傳奇，渾身是勁”，通(tōng)過生活場(chǎng)景，帶著(zhe)樸素的(de)憨勁，既有趣又有效，促生分(fēn)享欲望。

趣味性話(huà)題一般圍繞農村(cūn)自生的(de)角色，比如村(cūn)花、幹農活等等場(chǎng)景話(huà)題，加入一些沖突感與反差，最終提升廣告話(huà)題傳播效率。

總結：

1、刷牆廣告具有良好的(de)傳播土壤，農村(cūn)人(rén)口基數大(dà)，受衆面廣，極易受到來(lái)自身邊的(de)廣告的(de)影(yǐng)響；

2、刷牆廣告的(de)受衆大(dà)多(duō)數基于農民，受衆群體接受通(tōng)俗易懂(dǒng)的(de)廣告，并且具有自傳播的(de)能力；

3、刷牆廣告寫作需要結合農村(cūn)場(chǎng)景，涉及生活話(huà)題，簡單粗暴直抒胸臆，提供大(dà)衆極強的(de)利益點。

4、簡單、通(tōng)俗、易懂(dǒng)、有趣，是刷牆廣告的(de)特性，這(zhè)類廣告線下(xià)投放，線上還(hái)可(kě)以話(huà)題互動、二次傳播。

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上海彙聲廣告傳播有限公司摘錄

2021年4月(yuè)13日

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